Der Stellenwert von Messen im Rahmen des Unternehmerischen Marketing- und Kom- munikations-Mix nimmt laufend zu. Das Instrument Messe und seine Wirkungen werden immer vielschichtiger. So sind Messen längst über die engen Grenzen ihrer ursprünglichen Funktion, nämlich Angebot und Nachfrage punktuell zusammenzuführen, hinausgewach- sen. Aus dem reinen Vertriebsinstrument haben sich Foren für Ideen und Meinungen ent- wickelt, auf denen sich Vertreter aus Unternehmen, Verbänden, Politik, Administration und Wissenschaft austauschen. Charakteristisch für das Phänomen Messe ist die Tatsache, da dieses Instrument weltweit immer stärker genutzt wird. Zahlreiche Investitionen in bestehende Messefazilitäten sowie das Entstehen neuer Messeplätze und Veranstaltungsthemen untermauern diese Feststel- lung. Darüber hinaus wächst die Akzeptanz bei der ausstellenden Wirtschaft, nicht nur ihre unmittelbare Beteiligung zu finanzieren, sondern auch zahlreiche Ma nahmen im engeren und weiteren Messeumfeld mitzutragen. So finanzieren und initiieren die ausstellenden Unternehmen mit ihrer Entscheidung für ein bestimmtes Messeprojekt einen Kommuni- kationsrahmen, der weit über das unmittelbare absatzpolitische Interesse hinausgeht. Im- merhin sind die sich hieraus für die Unternehmen ergebenden Effekte weit weniger quan- tifizierbar und zurechenbar als die eigentliche Messebeteiligung. Vor diesem Hintergrund wird unternehmerische Messepolitik immer mehr zu einer Grat- wanderung zwischen den kurz- und mittelfristigen Verkaufszielen eines Unternehmens und den langfristigen Wirkungen, die eine Beteiligung für das Unternehmen als Ganzes haben kann. Die Verantwortlichen in den Unternehmen und den Messegesellschaften sind gefordert, mit Blick auf diese mehrdimensionale Funktion von Messen Systeme zu ent- wickeln, die eine Zuordnung von Kosten und langfristigen Erfolgen möglich machen.
